Por que a Benetton está perdendo espaço para Zara e H&M?

A idéia deste texto na verdade é uma maneira de explicar com base na socioeconomia (união da sociologia com a economia) a reportagem de Armorel Kenna (Bloomberg Businessweek) divulgada no jornal Valor Econômico do dia 14 de março deste ano. Para compreendermos como o consumo funciona em nossa sociedade nada melhor que o professor Bauman em sua obra Vida para Consumo. Este ao não ter espaço para inventididade ou manipulação acaba cedendo espaço para nossas relações de consumismo. Essas passam a ser responsáveis pelos fatores determinantes do nosso estilo de vida e da qualidade social bem como elemento fixador de padrões das relações inter-humanas. Mas do que isso, o sociologo polônes descreve de maneira genial que o consumismo é um atributo de nossa sociedade. Por isso, estamos a todo momento querendo, desejando, almejando os produtos e serviços que são lançandos diariamente em nossa sociedade. Não é a toa que o tema da reportagem de Armorel Kenna detalha o pouco desejo da Benneton contra uma procura desenfreada das grifes Zara e H&M que estão dominando a “fast fashion” ou, na melhor tradução uma moda rápida que despeja tendência em até duas semanas daquelas peças que fazem sucesso nas passarelas. Do outro lado, a Benetton ficou estagnada com os modelos que sofrem pequenas mudanças a cada temporada.

Se no pasado o modelo da Benetton estava pautado na era sólido-moderno, a satisfação dos seus consumidores parecia residir numa promessa de segurança de longo prazo, mas não no desfrute imediato dos prazeres. Desta maneira, os produtos da Benetton poderiam oferecer aos seus clientes uma resistência e imunidade ao tempo, portanto, a tal segurança de uma compra bem realizada. Hoje não temos mais está ideia. Ao contrário, a era é do líquido. As relações são voláteis, instáveis e pouco duradouras. Isto acaba conduzindo a sociedade de excessos e desperdícios. Assim, a possibilidade de conter todas as inovações que surgem em nossa sociedade é reduzida. Na denominada economia consumista a regra principal é que os produtos surjam de maneira inventada, descoberto por acaso ou pelo uso de novas tecnologias, para que depois possam ter uma aplicações práticas. Quando não, como sua data de validade é curta acabam sendo depositados no lixo (senão esquecidos nos armários e prateleiras) para que novos produtos sejam adquiridos.

A chamada “fast fashion” tem um único objetivo: depreciar e desvalorizar os produtos de consumo assim que os mesmos são promovidos como elementos do nosso desejo. E isto está visivel nos números das duas empresas. Para o jornalista Armorel Kenna se as vendas da Benetton subiram menos de 2% desde 2000, para cerca de 2,05 bilhões de euros essas grifes tiveram suas vendas multiplicadas por 4 (300%) nos últimos anos e isto foi responsável por 15 milhões de doláres. Logo, os investidores perceberam tal disparidade e o mercado acaba reconhecendo o mérito dessas últimas empresas. Não é a toa que o valor de mercado da Benetton encolheu para 1,2 bilhão de doláres, depois de ter chegado a 5,8 bilhões em 2000. No mesmo período a capitalização (valor de mercado da empresa obtido pela multiplicação de suas ações pelo seu preço) da H&M mais do que triplicou.

E por que socioenomia? Embora não tenha memória desse termo na literatura, gosto de utilizar para referenciar as contribuições da sociologia na nossa economia. E uma das premissas da ciência econômica é que somos racionais, embora a psicologia já tenha demonstrado que somos racionais limitados. Já a sociecomia parte da ideia de que vivemos numa economia de engano. Como o próprio Bauman explica ela aposta na irracionalidade dos consumidores (que acabam se transformando em consumistas) uma vez que não somos tão sóbrios e bem informados como pensamos. Isto tudo é fundamental para que haja estímulo ao consumo e o pouco cultivo da razão.

Se a Benetton não percebeu essas mudanças na sociedade isto foi feito pelas grifes Zara e H&M ao perceberem que estamos numa sociedade de consumistas. De outra maneira, esta sociedade que estamos vivendo promove e encoraja a todos nós para que seja possível reforçar um estilo de vida e uma estratégia existencial consumista. Quando isto não acontece com as classes econômicas desfavorecidas elas buscam o endividamente como forma de não serem totalmente humilhadas. Desta forma, o molda o conceito dessas empresas é o novo e o rápido (fast). Se a Benneton não percebeu que cada vez o novo (ainda que seja uma mudança superficial de embalagem) é preterido ao usual a Zara e a H&M (bem como seus acionistas) visualizaram isto de forma rápida.

Espero que tenham gostado,

Carlos Pinheiro



1 comentário

  • Fabio

    Qualquer um que conheça a real indústria têxtil sabe que trabalho “escravo” existe não só na ZaRA .. por isso existe um movimento mundial chamado comércio justo ,que resumindo é.. compre somente de quem paga o justo aos seus fornecedores,funcionários,etc… Agora quem assistiu a repotagem da Band viu triste foi o teatro que a ZARA armou no final da reportagem e que o pessoal do programa engoliu, ou seja a ZARA soube jogar com a mídia ,tão bem quanto joga com os consumidores de baixo QI e gosto de modinha duvidosa que compram em suas lojas. . Fast Fashion ,, junk Fashion… at gold price . Será que ajuda a explicar ??

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